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Die Zusammenarbeit mit Meinungsführern, Key Opinion Leadern (KOL), ist in der Life Science Branche sowohl auf Seiten der Leistungserbringer, als auch auf Seiten der Kostenträger entscheidend für den Produkterfolg. Mit dem wachsenden Wettbewerbsdruck wird diese Zusammenarbeit immer wichtiger. Die Notwendigkeit für ein erfolgreiches KOL-Management steigt.
Vertrauen ist in der pharmazeutischen und biotechnologischen Industrie die entscheidende Währung. Für weite Teile der Konsumenten ist Vertrauen ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung. Um dieses Vertrauen aufzubauen und gleichzeitig über alle für die Produktentwicklung und -planung relevanten Informationen zu verfügen, ist der Kontakt zu Schlüsselpersonen, sogenannten Key Opinion Leadern (KOL), innerhalb des Pharma-Sektors entscheidend. Unternehmen können sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem Sie die richtigen KOLs für ihre Produkte identifizieren, überwachen und mit ihnen in Kontakt treten und das Ganze am besten im Rahmen eines erfolgreichen KOL-Managements.
Was ist erfolgreiches KOL-Management?
Ein Meinungsführer, Key Opinion Leader (KOL), innerhalb eines Themengebietes, einer bestimmten Gruppe oder einer Organisation, ist eine Person einer bestimmten Gruppe, die starken Einfluss auf diese hat. Ein KOL zum Beispiel im Pharma-Bereich kann ein Experte innerhalb seines Wirkungsbereichs sein, der dort großes Vertrauen genießt. Dadurch hat er eben diesen entscheidenden Einfluss auf die Handlungen und Kaufentscheidungen von Mitgliedern seiner Gruppe. Meinungsführer in der pharmazeutischen Industrie sind zum Beispiel renommierte Ärzte mit spezifischer medizinischer Erfahrung, die Unternehmen in den Bereichen Arzneimittelentwicklung, klinische Studien sowie Forschung, gesetzliche Vorschriften oder Marketing beraten. Es können aber Autoren, Redner oder Personen sein, die in stationären oder ambulanten Krankenhauseinrichtungen arbeiten und so Einblicke in das Krankenhaus-Ökosystem haben.
Das KOL-Management umfasst den gesamten Prozess rund um die Meinungsführer. Er beginnt bei der Identifikation der Person und reicht bis zur Kontaktpflege. Das Ziel eines KOL-Managements ist es, die richtigen Personen zu erkennen und diese Kontakte im Anschluss in vorteilhafte sowie nachhaltige Beziehungen umzuwandeln. Gelingt dies im Sinne der Unternehmensziele und ist der Prozess lean, dann führt das KOL-Management zum erwünschten Resultat.
Ein erfolgreiches KOL-Management umfasst folgende Stufen:
- Identifizierung der richtigen Personen
- Detaillierte Profilerstellung mit Interessen, Spezialgebieten, etc.
- Monitoring der laufenden Aktivitäten und Pflege der KOL-Datenbank
- Beziehungsmanagement
Bei Stufe eins bis drei unterstützen unter anderem zahlreiche technologische Lösungen wie Truven Health Analytics von IBM. Unternehmen, die clever Analytik und Technologie bei der Identifizierung, Validierung, Verfolgung und Verwaltung von KOLs verwenden, erleichtern sich die Arbeit und kommen schneller zum Ziel.
“Engagement, das Resultat von Beziehungsarbeit, ist die entscheidende Kenngröße für stabile und tragfähige KOLs. Damit ist das Engagement der wichtigste Teil eines erfolgreichen KOL-Managements.”
Bei Stufe vier, dem Beziehungsmanagement, ist jedoch zusätzlich die persönliche Ebene deutlich entscheidender. Das Engagement, also die Verbundenheit aller Beteiligten, ist der wichtigste Teil eines erfolgreichen KOL-Managements. Gezielte und dokumentierte Aktivitäten zur Einbindung der Meinungsführer wie beispielsweise die Teilnahme an Konferenzen oder die Planung klinischer Studien sind zur Steigerung des Engagements wichtig. Diese Aktivitäten können in einem Plan detailliert festgehalten werden. So lassen sich Konsistenz und Reproduzierbarkeit gewährleisten. Die Nachverfolgung, Prüfung und Berichterstattung des KOL-Engagements ist auch für die Verbesserung eines KOL-Managements unerlässlich. Regelmäßig sollten sowohl die Kontaktpersonen sowie die Beziehung zu ihnen neu bewertet werden. Nur so sind auch Verbesserungen möglich und Aufwand sowie Einsatz stehen in adäquatem Verhältnis.
Erfolgreiches KOL-Management durch KOL-Mapping
Ein weiterer Aspekte eines erfolgreichen KOL-Managements ist das KOL-Mapping. Bei diesem werden die Zielpersonen im Kontext des gesamten KOL-Portfolios des Unternehmens betrachtet und segmentiert, also eingeteilt auf der Grundlage ihres Einflusses, ihrer Fachkenntnisse, etc. Damit gibt das Mapping Aufschluss über die Verbindungen, Beziehungen und Menschen, die auf vielfältige Weise miteinander interagieren, um das breitere Pharma-Ökosystem zu schaffen, in dem die Medikamente gegen den Wettbewerb konkurrieren.
Die Identifizierung und das Mapping sind unterschiedlich und doch synergetisch. Während die Identifizierung die einzelnen Kontaktpersonen wie Ärzte, Krankenschwestern oder Autoren aufzeigt, hilft das Mapping, das Terrain der gesamten KOL-Landschaft zu erkennen. Zusammen bilden sie die Grundlage, auf der Unternehmen der pharmazeutischen Industrie ihr eigenes einzigartiges sowie erfolgreiches KOL-Management aufbauen können.
Warum ist erfolgreiches KOL-Management wichtig?
In punkto Glaubwürdigkeit und Vertrauen spielen Menschen immer eine wichtige Rolle. Damit sind gerade in Nischenmärkten wie dem Pharma-Bereich Meinungsführer eine entscheidende Wettbewerbskomponente. Sie verbessern das Verständnis von Forschungs- und Entwicklungstrends, führen klinische Studien durch, steigern das Produktbewusstsein, helfen bei Entscheidungen über die Produktakzeptanz und informieren nicht zuletzt Patienten. Ein erfolgreiches KOL-Management bewirkt genau das auf Grundlage intelligenter Analyse- und Technologie-Tools sowie ausgerichtet an den strategischen Unternehmenszielen.
Unternehmen, die ein erfolgreiches KOL-Management etabliert haben, können noch einen Schritt weiter gehen. Denn es lohnt sich auch, einen Blick in die Zukunft zu werfen und die Meinungsführer von Morgen, die „Rising Stars“, früh zu kennen. Diese müssen zwar erst aufgebaut werden, können aber mittelfristig einen Einfluss auf die Marktstrategie haben. Zudem vergrößern Rising Stars den Pool an Kontaktpersonen, der einem Unternehmen zur Verfügung steht. Somit ist auch die Chance größer, dass eigene dieser Kontaktpersonen nicht mit dem Wettbewerb zusammenarbeiten.
Vorteile eines erfolgreichen KOL-Managements
Letztlich arbeiten Unternehmen im Pharma-, Biotechnologie- und Animal Health Bereich mit KOLs zusammen, um beispielsweise Arzneimittel zu entwickeln, für sie zu werben und ihnen Glaubwürdigkeit zu verleihen. Doch primär geht es dabei darum, Wissen an die richtigen Stellen zu vermitteln. Ein angesehener Meinungsmacher kann dabei helfen, die Wissen, die richtige Botschaft, an die richtige Zielgruppe zu bringen. Wenn KOLs erfolgreich gemanagt werden, profitieren fast alle Phasen des Lebenszyklus – von der ersten Entdeckung eines Medikaments bis zu den Phasen der Zulassung und des Markteintritts. Damit ist ein erfolgreiches KOL-Management letztlich eine Win-win-Situation für alle.